营销案例79.商业模式：一家超市如何做到年销售额80亿美元

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老乔这家连锁超市集团已经创办 43 年，粉丝众多，其中不乏明

星和社会名流。如果按单位面积计算，销售额是同行的两倍。其

奥秘在于老乔很早就认识到一个道理：消费者喜欢选择，但并不

喜欢太多的选择。

于是公司只挑选最棒的产品，以减少顾客选择的烦恼。这使

乔氏商店的商品种类很少，只有沃尔玛的十分之一，从而让每种

商品卖得更多、更便宜，有些商品便宜两到三成。

乔氏商店 TraderJoe's 不打折，不做广告促销，没有噱头，

没有会员制俱乐部，也没有特殊的购物卡，你能想到的很多奇特

的办法，它都没有。

但它却是目前美国最受欢迎的连锁超市之一，许多明星及社

会名流都是它的忠实顾客。据《财富》杂志报道，尚未公开上市

的乔氏，目前在美国的 25 个州拥有 344 家连锁店，年销售额约

80 亿美元，可以排在“财富 500 强”第 300 名左右。

那么，在乔氏商店低调而神秘的外衣背后，到底是什么样

的商业模式，在驱动它的成功呢?

原来，乔氏认识到一个道理：消费者喜欢选择，但并不喜

欢太多的选择。于是它集中全部注意力，为顾客选择出最棒的产

品，而且保证价格也很实惠。

因此，乔氏商店里的每种商品，都是经过精心挑选的，以

节省顾客的选择时间。其最大的一笔研发支出，就是让四名采购

主管去世界各地搜罗精致的商品。

所以，在乔氏商店，你能买到在其他超市很难买得到的东

西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品，像比利时黄油华夫

饼干、泰国辣椒腰果，还有一些健康的有机食品，如放山鸡生的

鸡蛋、手工精酿啤酒等等。

费尽心思找来这些独特的东西，那一定很贵吧?网友波可

诺·里科德也曾这么想，他在博客写道，原以为在乔氏商店这样

时尚而独特的地方，普通商品都会被卖出精品店那样的高价，最

后发现，像鸡蛋、牛奶等普通商品，甚至比附近一些全国性连锁

超市还要低两到三成。

原来，精挑细选的另一个结果，就是乔氏的商品种类更少。

据《财富》杂志报道，美国的大型卖场一般可陈列 5 万种商品，

而乔氏商店一家店则只卖 4000 种。

这样，乔氏就有可能从供应商那里获得更低价格。

举例来说，一般超市卖 40 种花生酱，但乔氏只挑选十种最

好的来卖，如果同样是在一个星期卖出 40 罐，那么其他超市每

种花生酱平均只卖出一罐，而乔氏却可以卖出四罐，因此每种商

品可以更大量地进货。同时，更少的商品种类，使得运输、上架

等运作环节也更简单。

乔氏还尽一切可能从供应商那里直接采购，并提前签订合

同，以获得最低价格。

而且它也尽可能少花钱，它既不会在广告上花费一毛钱，

也不像美国大部分超市那样，向制造商收取上架费、广告费等费

用，它认为这将导致更高的价格。

另外，对于一些食品大厂生产的高档食品，还会劝说这些厂

商推出“平价版”。

这些办法，节约了成本，也为顾客省了钱。

有一件非常重要的事情，就是所有乔氏销售的这些难以发现

的美味食品等等，几乎都被打上乔氏的自有品牌—“乔氏”Trader 更多营销案例加 QQ:845611353

Joe's，而且供应商还要签订保密协议(估计这样，就可以保证让

竞争对手很难找到进货渠道了)。乔氏商店销售的商品中，“自

有品牌”超过 80%，而其他超市通常只占 16%。

总之乔氏很酷，在那里找不到大路货产品。据《商业周刊》

报道，乔氏不卖可口可乐、百威啤酒或宝洁帮宝适等。而这些大

众品牌，在其他超市则必不可少。

定位和选址

乔氏受人欢迎，与其对人群的定位有很大关系。

创始人乔·库尔姆在接受路透社撰稿人采访时表示，其初衷

是想以质优价廉的商品，来服务于那些父母经历过大萧条、同时

又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高，但对生活品质有

较高要求。而且，他发现在 60 年代后出现的一些新职业，也造

就了一大批这样的人。

因此在选择新店店址时，乔氏会非常在意当地消费者的教

育水平，这是决定性因素之一。

乔氏的店面不大，通常开在的市区大街，靠近人群密集的

地区，比郊外的大超市也更方便。

虽然这样租金更贵，但 TNS 咨询公司的食品行业专家桑

迪·斯科凡 Sandy Skrovan 透露，乔氏商店平均每平方英尺的销

售额，是行业内其他超市平均水平的两倍。

在这种思路指导下，乔氏对开设新店并不着急，而是注重

保持与顾客之间的近乎邻里间的亲近关系。

事实上，老乔的确达到了这个目的。YouTube 上有个网友

制作了一段视频，名为“乔氏之歌”Trader Joe's Song，里边几乎全是乔氏品牌食品，点击量达 70 万次，近 1500

条评论竟然一边倒地赞美乔氏(这让人不禁想起另外一个老乔—

史蒂夫·乔布斯)。

一位中国留学生说：“乔氏是我的最爱。我每次去总要买

些奇奇怪怪的东西，拿自己做实验。更重要的是，超市在每一个

亲切的细节都透出对生活的热情。价目牌都是手写的，还会描述

特色或烹调方法。广告册用的是铅笔水彩画。这些简直是天堂的

必要组成部分。”

乔·库尔姆还说，企业家既要使顾客感到高兴，也要使员工

感到快乐。他给予员工优厚的待遇，目前普通店员的年薪有 5 万

美元，非全职员工也会有全额保险。

而员工也是全心全力工作，服务态度超级好。如果顾客问

商品在哪，员工并不是简单地说出位置，而是将顾客直接领到那

里，也很乐意打开食品让顾客试吃。

所有店员也都可以把自己的想法和顾客反馈，直接通过电

子邮件发给采购人员。

1979 年，创始人乔·库尔姆把乔氏商店卖给了一个德国家

族，后者还拥有另外一家连锁超市阿尔迪 Aldi，但乔氏原有的经

营团队以及企业特色，一直得以保留。

乔·库尔姆已经 80 岁了，住所和乔氏现任 CEO 丹·贝恩 Dan Bane 仅几个街区之隔，但他们从不谈论商店，目前，乔老先生

更喜欢把时间花在画油画和有机园艺上。