营销案例98.经典案例：如何卖狗

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有五个卖狗人，他们是在同一家养殖厂采购同一品种的小狗，卖小狗也

是在同一个市场，但销售业绩却有很大的差距。

第一个卖狗人总是对客户说：“我这所有的小狗都是一千元一只，只能

看不能摸，售出概不退换”。一脸爱买不买的样子。

第二个卖狗人在笼子上标着所有的小狗一千元一只，与第一位卖狗人不

同的是，前来购买的客户不单可以摸小狗，还可以抱起小狗和它玩一会，

同时还会向客户介绍小狗的品种和特点。

第三个卖狗人的小狗也是一千元一只，与前两位不同的是，他会很热情、

很高兴的把小狗抱给客户，向客户介绍小狗的血统是多么纯正、品种是

多优良，可爱的小狗可以给一个家庭带来多少欢乐。

第四个卖狗人的小狗还是一千元一只，他不单会很热情的把小狗抱给客

户玩，向客户介绍小狗纯正的血统和优良的品种，描述小狗可以带给家

庭的欢乐，可以陪小孩子开心的成长，让小孩子更有爱心。可以陪老人

开心幸福的度过晚年生活。更重要的是他会和客户说：“您把小狗带回

家后一周内，如果感觉不喜欢这只小狗或者根本就不想养小狗了，完全

可以抱回来换一只或是退掉”。

第五个卖狗人的小狗当然也是一千元一只，但是他会给第只小狗都洗的

很干净之后都戴漂亮的蝴蝶结和可爱的步铃铛。每只小狗都起一个可爱

的名字，然后教小狗握手啦、趴下啦等简单的动作。在客户观看小狗时，

不管客户有没有表露出要购买的意思，他都会让小狗表演给客户看。当

然他也会向客户介绍小狗的血统和品种及小狗能带给家庭的种种欢乐。

重要的是卖狗人还意准备了和小狗一样、可爱的布偶狗狗送给买小狗的

客户，为了小狗到新主人家里能不吵闹还会把小狗睡习惯了的小窝也送

给客户，还有小狗一个月左右的狗粮。

并承诺，在一个月内如果不喜欢这只小狗可以来换一只。假如感觉家里

不适合养小狗想退掉，可以给卖狗人打电话，卖狗人就会去客户家里把

一千元还给客户,把小狗抱回来并把放小狗的房间帮客户打扫干净并消

毒。但是那只可爱的布偶狗狗则会免费的送给客户留做记念。

请问，如果你是买小狗的客户，你会和哪一个卖狗人买呢？当然了，

想都不用想，肯定是和第五个卖狗人买小狗了。

那我们来看一下五个卖狗人的销售情况和业绩。

第一个卖狗人每个月可以卖三只小狗、第二个卖狗每个月可以卖七

只小狗、第三个卖狗人每个月可以卖十三只小狗、第四个卖狗人每个月

可以卖三十五只小狗、第五个卖狗人每个月可以卖九十只小狗。

现在我们来算一笔帐，每只小狗的进货价格为 500 元，销售价为 1000

元。第一位卖狗人到第四位卖狗人的利润为 500 元。第五位卖狗人国为

要赠送布偶狗狗、小狗窝和一个月的狗粮成本为 50 元，所以利润只有

450 元。另外，第四位和第五位卖狗人都可以退换，但小狗抱回来后洗

个澡可以继续卖出价，所以没什么成本增加。

?

第一位卖狗人每个月卖 3 只 X 500 元 = 1500 元

?

第二位卖狗人每个月卖 7 只 X 500 元 = 3500 元

?

第三位卖狗人每个月卖 13 只 X 500 元 = 6500 元

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第四位卖狗人每个月卖 35 只 X 500 元 = 17500 元

?

第五位卖狗人每个月卖 90 只 X 450 元 = 40500 元

很明显，第五位卖狗人的收入要远远超过前几位卖狗人，但是同样的进

货渠道、同样的产品、同样的市场，为什么收入会有这么大的差距呢？

因为第四位和第五位卖狗人在销售中采用了几项销售技巧，最重要的一

项叫做《客户风险保障》。

什么是《客户风险保障》呢？

《客户风险保障》即是：提供给客户完整的购物保证，完全消除了客户

所要承担的风险，以吸引客户在你的公司购买东西，而不是在你竞争对

手的公司购买。

综合五位卖狗人的销售方式我们看到：

第一位卖狗人没有任何销售技巧且态度又不好，销售业绩也不理想，照

此下去很容易失掉市场子关门大吉。

第二位卖狗人也没有什么销售技巧，但对客户的态度好了很多，虽然比

第一位卖狗人的销售业绩好了一点，但也一不是很理想，如果经营也难

免惨遭淘汰。

第三位卖狗人在销售中应用了塑造产品价值的策略，也就是向客户介绍

小狗的血统纯正品种优良可以给一个家庭带来很多欢乐。来刺激顾客的

购买意愿。从销售结果上来看好于前两位卖狗人，但应用行销策略单一，

还是存在很大的运营风险，比较容易被实力稍强的竞争对手打败。

第四位卖狗人他不单塑造产品价值来刺激客户的购买意愿。还给了客户

一个《客户风险保障》那就是一周内可以无条件更换或退还小狗。这样

一来就免去了客户所有的担忧。例如，有些客户怕把小狗带回家后家人

会反对或者家人不喜欢要换一只小狗。或者自已回家后改变主意，不想

要小狗了等等。卖狗人一个《客户风险保障计划》就帮助客户解决了所

有的问题，让客户一切担心都可以免除，真正的做到了让客户无任何后

顾之忧，没有任何风险！所以，他的销售业绩要比前面几位好很多，他

的销售方式就比较能够长久的立于不败之地。经受得住市场的考验，但

是这不是最好的运营方式，请继续往下看！

第五位卖狗人他首先给小狗洗干净并戴上漂亮的蝴蝶结和可爱的小铃

铛，给小狗起一个可爱又好听的名字，教小狗一些讨人喜欢的动作，向

客户介绍小狗的品种和血统及小狗能带给一个家庭的欢乐。这些是应用

了提高产品包装档次和塑造产品价值两项策略。还有就是承诺客户在长

达三十天的时间里可以随时退换小狗，给出了很有力度的《客户风险保

障》。

重要的是，如果客户想退还小狗，只需打一个电话，卖狗人就会上门送

还一千元钱，取回小狗和狗窝，并帮助客户做好清洁和消毒工作，这一

点应用了提升服务品质策略。

注意！！！不要忘记那只可爱的布偶狗狗，它是一个非常有效的战胜竞

争对手的强劲武器，会让客户产生一千元买两只小狗的感觉。同时，因

为即使客户退掉小狗，一千元一分不少的拿回来，但布偶狗狗却不用还

给卖狗人，客户会感觉占了便宜。这样一来，虽然自已家里现在不能养

小狗了，但是一旦以后想养小狗或是自已的亲朋、同事想买小狗时，他

一定会不遗余力的把他们推荐到这位卖狗人那里，这里就应用了赠品策

略。

在这个策略上有一点会遭到质疑，那就是客户在买小狗到退还小狗的过

程中可以免费得到一只布偶狗狗。那会不会有人为了免费得到这只布偶

狗狗而故意去买一只小狗然后再去退掉呢？我们并不否认会有这样的

事情，但必须得说明，这样的事情非常非常的少，发生的比率最多不会

超过 2%。加上因为家人反对或是自已改变主意而退还小狗的客户最多也

不会超过 8%。

所以，40500 元的利润和（20 元 X8 只布偶狗狗）160 元的损失比较起

来是非常容易让人接受的。重要的是，因为退还小狗的客户所造成的损

失并不完全是损失，前面讲到过，这些客户会认为卖狗人很讲诚信，加

之又免费得到了布偶狗狗，感觉自已占了便宜，一旦自已再次想买小狗

或亲朋、同事想买小狗时，一定会努力的介绍给这位卖狗人，只要二十

位客户中有一位这样做了，卖狗人就可以收回全部损失并且赚到了良好

的商业口碑。

故事讲到这里还没有完,第五位卖狗人会定期打电话给他所有的客户, 询问小狗的健康状况及分享一些驯养小狗的经验和技巧。同时表示，如

果小狗的狗粮吃完了，他愿意送货上门并保证价格优惠。还可以提供小

狗的玩具和衣服等。另外，小狗如果生病了或需要做美容他愿意帮助客

户介绍比较好的宠物医院并可以享受九折优惠（卖狗人与宠物医院谈定

可以拿到四成的提成，去掉让给客户的一成，他可以拿到三成的利润）。

这里他应用了后期挖潜的策略，并拥有了长期的额外的收入。

故事还没有完，第三位卖狗人偶然了解到了第五位卖狗人的月销售额竞

然是自已的六倍多，他意识到如果这样下去，用不了多长时间自已的生

意肯定会关门大吉，为了能维持自已的生意、有一个更好的收入，他决

定偷偷的去学习第五个卖狗人的销售方法和技巧。

于是，他用了一周的时间在第五位卖狗人周围偷偷的看他是怎么向客户

销售小狗的。他惊喜的发现第五位卖狗人应用了《客户风险保障》和《赠

品》策略的组合后，马上应用到自已的销售当中，当月的营业额就翻了

一倍多，他非常的兴奋。因为他意识到只要调整好销售策略，让自已的

销售业绩翻倍是很简单的事情。

故事还要继续，因为第一个卖狗人也得知了第五位卖狗人的月销售

额竞然比他高出也那么多，用的是赠送一只布偶狗狗和可以退换小狗的

方法。并且还了解到第三位卖狗人学习了第五位卖狗人的销售方法后当

月业绩竞然翻升了一倍还多，他决定也使用这个方法，让自已的销售额

也提升起来。

他马上去批发市场买来最便宜的布偶狗狗，准备送给买小狗的客户，同

时也告知所有的准备买小狗的客户，可以退换，但是要求是在买回小狗

一天之内，过期概不退换。并且还提出，因为退换小狗很麻烦，所以客

户退换小狗要付二百元的手续费，退小狗时还要把赠送的布偶狗狗一并

退回等等。

结果可想而知，所有的客户都是转头就走，可这位卖狗人却搞不懂为什

么。同时，他的销售业绩不但没有增加，反而降了下来，没有多长时间，

就关门大吉了。

他没有意识到，《客户风险保障》的保证必须是真诚的，要考虑到客户

的感觉和感受。一定要全心全意且毫无漏洞，一个不真诚的有漏洞的销

售策略比一个不够好的策略或是根本不使用策略对他的生意损害更大。

当你使用了《客户风险保障》时，会让任何原来有防备心理的客户卸下

武装。会让原来只有中等兴趣的客户有很大可能成为对你公司产品兴趣

浓厚的忠诚客户。会让那些在你与你的竞争对手中间犹豫不决的客户果

断的选择向你购买。《客户风险保障》会帮你打败所有的竞争对手。

还有，请你了解很多客户事实上他们并不是要来购买产品或服务的，他

们只是对你的产品或服务感兴趣而已。如果你能在销售的过程中巧录的

应用《客户风险保障》让客户在毫无风险的状态下购买，很多人都会抱

着不妨一试的心态，如果你的产品真的如你所说的一样好，客户一旦尝

试就会一用再用，不断的向你购买。

一旦你应用了《客户风险保障》你就可以向你的市场，向你的客户非常

自信、非常自豪的宣布，你敢于承担销售过程中所有的风险和责任，因

为你对你的产品或服务有足够的信心。

当你为客户提供了《客户风险保障》后，除了你的业绩会自然上升之外，

你会发现另一个奇妙的事情发生了，由于你对客户提出风险保障后你的

公司就成了唯一要在交易中承担风险的一方。所以你再也不能靠之前的

销售方式来销售你的产品或服务了，你必须不断的提升产品或服务的品

质、必需不断的创新，你及你的员工都要努力的把每一项工作都做的更

好，以确保你的公司可以兑现承诺而不被客户退款。

所以，当你的产品或服务品质越来越好时，客户的满意度也会越来越高。

客户自然会更加愿意与你购买，而不是向你的竞争对手购买。因为他们

会感觉到自已在购买的过程中没有任何风险，他们感受到了你对你公司

产品或服务的品质具有无比的自信。你对所有客户都是非常负责任的，

和你购买时心里会更具有安全感。

因为有了这样的一个威力巨大的武器，你的业绩会有很大幅度的提升，

你公司的发展会有一个飞跃，用不了多久，你在你所有的竞争对手中就

会有一种鹤立鸡群的感觉。

最后，你把赢得更多利润、提升客户服务品质、为客户创造价值、自我

发展与提高与不断完善企业运营系统全部用一个《客户风险保障》连接

成一个良性循环的链条，真正的成为了一个赢家。

注意：《客户风险保障》对不同行业是不一样的。《客户风险保障》并

不代表客户购买的所有风险你都要全部承担，因为有些风险是企业无法

承担的。