营销案例100.餐饮案例：金百万PK大鸭梨2000万角逐案例

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【导读】：

上世纪九十年代，京城涌现出了无数烤鸭店。众所周知，以平价烤鸭为

招牌的“金百万”以及“大鸭梨”一改贵族范儿，走进了社区，走上了

百姓的餐桌。

两餐厅均以“京味”为主打，兼以丰富的家常菜，赢得百姓的厚爱，每

日座无虚席。这两个品牌，在老百姓的心中似乎无太大的差异，但，双

方餐厅经营的背后却是暗藏玄机。

今日，我就跟大家来分享一个故事——两个品牌，同样在营销活动中收

获了 2000 万，背后的数字却是大型径庭。

金百万玩的是储值营销。

在去年十一期间，该企业做了一个轰轰烈烈的“储值送自行车” 活动，

有力的宣传加上庞大的顾客群体，不到 50 天便使金百万储值收入达到

2000 万元。用 180 元成本的自行车，带动了如此高的储值额度，而后

亦将“储值”客户的消费均黏在该店，大大提高忠诚度。

而大鸭梨，却轰轰烈烈地做着团购，与“大众点评网” 合作。

合作方式如下：“大众点评团”预付大鸭梨 2000 万元，以每张 75 元

的价格“引入”大鸭梨 100 元代金券，而以 81 元的价格在该平台售出，

不限购买张数，可叠加使用。顾客一看，哇，不错，直接 8.1 折。

从资金的角度来看，两家餐饮企业分别收入了 2000 万元的现金流。

但是，用详尽的数据记录仔细对比分析，我们会发现，效果有着显著的

差异。

我们来用如下几个纬度比较：

一、客户群体不同。储值用户一般属于“高忠诚度”客户，并且对

该餐饮品牌有足够程度的认知，最起码也要消费一段时间后对该品牌有

足够的好感，而且一次储值意味着会多次消费，至少会带来两至三次后

续消费。团购用户则属于“价格敏感型”客户，在脑海中，已经将商家

的此折扣作为常态，如一恢复原价，基本不会到店，认为商家涨价，转

向选择同类价格便宜餐厅。

二、折扣力度不同。金百万的活动策略是，储 1000 元，送自行车，

成本只有 180 元，相当于 82 折。而所有的活动宣传媒介中却并未显示

直接折扣，而是采取了额外赠送，既让客户感觉到惊喜，又没有进行明

折明扣。金百万董事长邓超经常表示“明着打折，伤害优质客人，吸引

了价格敏感者。你把优惠都给创造 20%利润的客户了，创造 80%利润的

客户就会觉得很不爽而离你而去。”而大鸭梨团购按照“进价”是 75

折，按照顾客买入价是 81 折，长年累月的做着折，渐渐的大家会认为

两个品牌会不在一个层次上。

三、资金沉淀率。所有的客人，大部分都不太可能储值后一次性消

费掉，况且金百万的储值后首次消费是有限额的。因此，按照规律，储

值以后都会有部分资金沉淀不被使用，到活动结束时，即 50 天储值到

2000 万之时候，沉淀 1055 万左右，沉淀率为 53%，沉淀率越高，企业

融资效果越好，现金流越充分。而团购的资金沉淀率呢?几乎为 0 吧。

大家都是随时团购，随时用餐，几乎没有人事先把钱预存。有些人可能

认为，花 81 元就可以买“100 元”的券，那么我花了 162 元买了两张

100 元的券，200 元，结果消费了 195 元，这 5 元不就沉淀给商家了吗?

大错特错，因为点评早已将 2000 万付给了商家，这 5 元，属于多出来

的差额。这些差额全让点评赚了，怎么可能再返给到商家呢?不但商家

没有得到任何沉淀，还为点评拉了大量的会员。

四、带动客流。这次我们先说大鸭梨。正如前几日某知名烤鱼连锁

CEO 所言“我不知道是互联网给我带顾客，还是我给他们带顾客。我们

这好多顾客坐在店里现去搜索优惠，这能算互联网带给我的顾客吗?”

该团购终端系统只可验券，商家得不到客户的准确信息，因此，带动客

流无法统计。点评的平台会或许会识别出商户重复消费了几次，但绝不

会告知商户。而金百万有属于自己的营销系统，一目了然，储值客户在

此平均消费 2.54 次，20000 个客户储值 2000 万，最终带动客户消费次

数总体超过 5 万，数目惊人。而这 5 万次的用餐中，至少会有超过 10

万的陌生顾客通过此类储值客户的介绍，光临了金百万。原来，口碑传

播只要忠诚客户基数大，会变得如此简单。

五、拉动额外收入。对于金百万这类适合多人聚餐的餐饮企业，很

快会把 1000 元储值消费掉，于是会产生额外的消费。据统计，截止到

12 月底，这些储值会员拉动 1166.3 万元的额外消费，加上事先预存的

2000 万元，在不到四个月，就为金百万贡献了 3000 万元以上!而对比

大鸭梨的团购用户，大部分都属于“团多少吃多少”，一般情况都巴不

得消费得恰到好处，多一分都不情愿出，点餐的时候，生怕超过购买的

总额度。因此，产生的额外消费只占很少的比例，最终大鸭梨在活动结

束后可能还是开始预付的那 2000 万元。

此外，还有一个不容忽视的问题。

金百万做储值营销活动，会将所有的会员发送短信告知，成本低，效率

高。大鸭梨做团购活动是基于大众点评，点评绝不可能单独群发短信给

大鸭梨的会员，他们是一个广告平台，几乎不会为某个餐厅单独做“会

员定制”活动。

这充分表明了“数据所有权”的重要性。

由此可见，金百万与大鸭梨对于“2000 万”的角逐，相同的资金，谁的

营销更胜一筹?一个帮企业本身拉动收入，一个是帮助点评积累人气。

其实，哪种营销更有效，对于企业来说，一切应由数据说话，才可清晰

认知。我们且不谈这些数据，单从获得客户的价值等级，金百万就可以

“完胜”大鸭梨。餐饮企业的客户每日络绎不绝，当我们分析研究这些

具体的客户时，会发现“价值体现”在客户与客户之间存在着极大的差

异性。企业若想永续经营，应做好高价值客户的营销。

餐饮企业若想做好品牌，做好会员数据营销是必须的。没有一个准

确的数据分析，就不能很好的跟踪客户的变化，不能提前推测出客户的

发展态势，甚至一次常态的营销活动，都难以判断出效果优劣。当一个

餐饮企业告诉你，他们准备拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，

或者，当一个餐饮企业告诉你，他们上座满，翻台率高，不需要关心谁

来用餐……说明，这些企业永远不知道自己的客户是谁。

做好数据营销，才能解决“对谁营销，如何营销，何时营销”，将营销

效果最大化。餐饮企业最高级的营销，就是要实现“用最低成本，去撬

动最有价值客户”。