营销案例35.餐饮案例：一个餐馆老板的经营10万微信会员的O2O之路

《如果喜欢，请您点击下面的链接来支持我们吧!》

传统餐饮企业正在借助移动互联网寻找他们下一个转型机会。

当用户的消费方式和注意力逐渐向移动端转移时，餐饮业的老板们也开

始琢磨着如何利用这个平台和顾客形成互动以提升业绩。

广州食尚国味集团信息中心总监郭春鹏是这个行业趋势下的一个案例。

该集团在全国拥有 43 家门店的大型餐饮集团，全部员工将近 6 千人。

近日，郭春鹏在腾讯电商微生活会员卡新版发布会上向媒体分享了他的

转型经验。

在郭春鹏看来，O2O 转型之路上，如果能用好移动端工具，无论是实

现更精准的营销、提升消费的回头率或者是为顾客提供直接的客服服

务，这些都能解决。

据郭春鹏介绍，企业目前共拥有 10.5 万名微生活会员卡顾客，其中有

3.2 万变成储值会员。在这个平台上的经营，使其淡季的营业额都高于

春节旺季。

当利用产品后台对会员进行分类营销时，三个月时间帮一个白酒供应商

卖掉了近 60 箱，而如果用传统销售方式，半年的时间也就只能卖 16

箱左右。

这位传统餐饮企业的老板在 O2O 的转型路上还有哪些经验之谈?以下

就是他的口述：

1.传统餐饮该往哪里转型?

其实一说到传统很多人想到落后，其实我告诉你，我们餐饮现在已经不

落后了，因为我们现在有了很时髦的武器。我在下面环节给大家讲一下，

我们传统餐饮如何利用微生活会员卡打了一场漂亮的翻身仗。

首先，我相信大家都知道今年餐饮行业的现状。在开餐饮协会的时候，

我们的龙头湘鄂情在 2013 年 1 季度的业绩报表里面，整个利润是报

亏损，而去年整体是盈利 4 千多万。

我们在餐饮协会内部开会的时候会有这样的情况，今天这个王老板还在

呢，下个月再来开会王老板就来不了了，因为那个酒店关门了，后天李

老板也来不了，因为酒店转让了。面临这些问题唯有改变。

传统企业必须要转型，而且这个转型必须是战略性、全局性、系统性的

变革。在转型的时候我们就在想要往哪个方向转?虽然我们是炒菜的，

我们也研究数据，逼的我们没办法，我们也在学习《大数据时代》那本

书，必须要玩儿数据了。

我们也是研究了这些数据以后发现，中国未来一定是全球最大的移动互

联网市场，我们将来企业的战略就是往移动互联网上去转。

我们企业早在一年半之前开年会的时候，年会的主题就是会员、会员，

还是会员。为什么我们企业这么重视会员呢?其实大家都知道一个营销

学的理念叫做血管与血液的关系，以前餐饮行业就缺乏血管经济，虽然

看着店里人很旺盛，但是将来这些人能不能为你所用，因为他吃完饭就

要走，并不是在长期在这个地方，所以我们企业需要建立自己的血管，

有了自己的血管经济以后我们可以在上面跑很多东西。

今年 5 月份我们开始用了微生活会员卡，1 至 4 月份我们发放了 10.5

万的会员卡，5 到 8 月份实体卡发放量是 5.1 万，但微信的 10.5 万

会员中有 3.2 万变成储值会员，这意味着已经在我们门店有储值消费的

行为，已经开始真正融入我们的企业。

其次通过这几个月的数据发现，通过会员的飞速增长，首次实现淡季营

业额高于春节旺季。餐饮旺季是春节，基本上是每年的 11 月、12 月、

1 月。现在通过微生活合作以后，发现 7、8、9 月的量反倒提升，甚

至超过我们了 1、2、3 月，无论从交易笔数、消费金额、充值金额都

在整体上升。

2.如何将滞销品变成旺销品?

我给大家分享一个很真实的事情。我们有很多白酒供应商，其中有一个

是从山东过来的，他的酒口感各方面还真的不错，他一直想进入广州市

场，他前期用传统的玩儿法也投了不少钱，但是效果一直不好，差不多

半年的时间也就卖 15、16 箱酒，以至于他都想放弃这个市场。

后来我通过微生活会员卡的筛选器系统，把半年之内单笔消费在 1500

元之上的这批人筛选出来，给这些人单独做了一次营销活动，给他们推

送了一次消息，内容就是“尊敬的 VIP 客户，鉴于您半年内对我们企业

的大力支持，食尚为了回馈您的支持力度，您下次来消费的时候，我免

费赠送您一瓶白酒”。

大家知道，真正单桌消费 1500 元以上的时候吃饭，喝白酒只可能喝

一个小二吗?那是不可能的。我当时从数据库筛选出来差不多有 2 万 7

千个半年之内在我们单笔消费超过 1500 的，每个用户我收他一元钱，

如果销量上不去就免费。结果三个月时间他卖了将近 60 箱，就是因为

我做了一次这种营销活动。当天他立刻把 2.7 万块钱全部打到我们的公

司帐户。

我们对微生活会员卡的定义是，它不完全是一个营销工具，而是一定要

通过这个平台注重企业自己的服务精品化路线。如果你把它只是定义为

发广告，定义就太低级了。它必须是一个时代的变革，它是结合很多新

鲜的东西在里面，所以它是一种沟通方式，一种工作的方式，一种服务

方式，像我们集团现在 90%的营销活动全部是依托与微生活平台来做，

因为它有筛选器功能，能精确到这部分人群做针对性的活动。

再分享一个小故事，这是微生活会员卡上线两个月时候做的一次活动。

当时中央厨房配送中心给我打电话，说郭总现在有一个事情非常紧急，

现在我们库存积压了差不多一千多斤的槐树花，都是我们的成本。

我就找到运营，通知厨房重新研发三道基于槐树花的菜：第一个就是槐

树花包子，第二个槐树花铁棍山药。第三个槐树花炖老豆腐。厨房很快

把这三个菜研发出来，研发出来以后我们立刻在我们的微生活上面设计

好图片，然后下发。

因为我们也不知道效果怎么样，就想试一试。4 天后，我又接了一个电

话。这个电话是一个分店的投诉，分店找到我说要投诉配送中心，说现

在槐树花这么好卖，那么多客人买，竟然配送中心现在告诉我没有货。

我当时很奇怪，说不可能，我前两天还做营销活动明明积压了，怎么会

断货。

当时我立刻给陪送中心打电话，问怎么回事?他说郭总确实这个情况太

意外了，我们这么多年从来没有碰到过说库存的东西 3、4 天就清完的，

而且现在做的工作是什么?就是紧急给山东打电话，让山东往这补货。

大家看多大的差距，从库存积压到现在要补货，就因为我们在微生活平

台做了一次这样的活动，很多微生活会员来了以后，就点名要吃槐树花。

因为他们也见过很多南方人吃，尤其他通过我们这里了解到东西功能、

功效以后，很多人过来要，导致我们现在的库存不够了。这就让我们看

到了，这个平台真的有效果，是传统的平台一定实现不了的。

3.如何通过微生活会员卡发展会员

客人现在到我们店门口会有一个二维码扫描，他坐下以后也会有一个二

维码，扫一扫就加入会员，很简单，不像传统方式要填表。

在使用的过程当中我们也发现，真正客人通过扫码加入我们的会员一般

只有两个机会。第一就是在他点菜的时候，因为点菜的时候最容易形成

冲动，每个菜价都会有两个价位，尤其像我们，一个会员价，一个正价。

享受会员价，你扫一扫就行了。

第二个阶段就是在结帐的时候看到帐单，因为我们帐单也是做了很多自

己的二次开发，把帐单设计的更适合我们来推广我们的微生活会员卡，

包括你如果不算会员是 600 块钱，如果你是会员 554 块钱就行。因

为我们是做储值的，我们的门槛比较高，必须储值才能享受我们的会员

价，这一张单立刻就会享受得到，他就立刻有办卡冲动。

我们也测算过，因为这个小小的改进，平均每家分店每天可以增加办卡

的人员是 10 个，我们全国有 40 家门店，乘以 365 天，一年就可以

给集团增加 14 万的会员。

微生活会员系统给我们提供了很丰富的平台，我们以前只能是玩儿文

本、短信，现在可以有图片、音乐、视频整个活动都可以下发。我们集

团原来就有自己的呼叫中心，但是我们发现它的会员呼叫量在明显降

低，然后每天我们微生活多客服平台的咨询量在上升，一个降一个升。

这里我们也觉得，客人的时代在变、工具在变，他处理的方式也在变。

因为现在大家都知道打 4007 很麻烦的事情就是不停的转，按 1 号键

转客服、投诉按 2 号建，转来转去不知道转到哪去了，没人接听，现在

都喜欢利用我们的多客服平台。

4.餐馆怎么做精细化营销?

我们在烟台有一家分店，整体投资差不多 4 千多万，在当地是非常奢华

的一家饭店。有了国 8 条之后，今年过年以后它的整体营业额差不多降

了 50%，这个店面临着要关门的问题。所以我们当时必须要做转型，

包括菜品设计了很多 9.9 块，8.9 块或者 11.9 块，用很亲民的价格放

出去，但是一开始没有在微生活做这种宣传，效果并不是很好，因为装

修门脸太高档，很多人不敢进来，他觉得你 9.9 块有风险，进去以后万

一坐下来茶位费一个人 40、50，他不敢感受。

后来，我们开始在原有的烟台三家中档店里给他们做推送消息，其次通

过我们微生活会员卡给他们注入电子券，然后让它到这家店。没想到这

种效果非常好，通过一两个月的导流大家就感觉到了，我在大厅吃了一

顿饭真的就花百十块钱就可以。

这个事情传播后，我们这家店的生意真的火起来了，当地的报纸已经报

道这件事情，烟台东上(谐音)海鲜菜价亲民，成了当地的案例。因为当

地很多类似的高档酒楼纷纷倒闭，撑不下去了。我们有了这种集团的转

变，反到把这家店起死回生。尤其到前几个月烟台是旅游季节，利润反

而上升了。

所以要转变思想，必须要通过新的时代、新的工具去转变。这是微生活

给我们提供的方便，就像每个客人消费完之后会有一个详细的帐单，自

动通过微信推送过来，而不是像以前的短信，客人心里清楚，打造了一

种安安心心充值，明明白白消费的环境。

我们依托这套系统来帮我们完成。顾客自己的积分有多少，余额有多少，

甚至在我们这个店哪天消费都有记录，客人很容易接受，他一看数据里

面都很清楚，他愿意把钱充在这，他觉得安全。

有了微生活这个入口把会员导入以后，其次我们最主要的事情就是在后

面，第一个要通过你的数据挖掘，把你的客人去做细分，各个层次，各

个体量做细分，在分析每个人的活跃度，哪些是常客，那些是散客，那

些是过客。

其次不同的人群再去制订不同的合作，有的人需要提升消费频次的，他

虽然消费额大，但是他三个月才消费一次，我们要想办法通过活动刺激

他，让他变成一个月消费一次。有的人虽然频次大，但是单价不高，我

们需要拉动他的单价，给这些人制定他的活动。

最后，尽量发一些我们增值的服务，就像我们现在在微生活平台开始销

售我们的土特产，我们的山东樱桃，我们会把山东的樱桃空运到广州，

给广州人，广州的荔枝我们会空运到山东，给山东人，就是这种互动，

组合拳才能拉动我们的餐饮的转型。

精细化营销，我觉得微生活现在给我们提供胖后台，瘦前端。收银人员、

楼面层操作的就是要简单、实用、傻瓜化，给我们总部要用就是要复杂，

让我们有各种的丰富武器去打这个仗。

这里其实我们最爱用就是筛选器，把你的会员通过你自己设定的不同条

件把他们筛选出来，然后为你所用开展相应的活动。

我们在每个区域的店做了数据统计，通过生日营销，也就是我们微生活

X1 版本后台给我们企业用的生日关怀，基本上都可以拉动差不多

40%。因为传统的都是靠客人主动想起来，现在我们变被动为主动，主

动去祝福你，甚至给你祝福券，主动拉他来消费，这对客户月度消费回

头率有一个非常大的提升。

在 5 到 8 月这几个月我们发展了 10.5 万个会员。如果用传统的实体

卡，还是比较普通的磁条卡，我们是 8.5 元一张，包括我们有卡套 1.2

元。用微生活会员卡后就这一项就节省费用差不多 21.5 万。

还有短信费用，因为以前所有营销活动都是通过短信来做，短信费用就

按 8 分钱一条，我们节省了差不多 7.3 万条，这加起来就是 28.8 万，

这是纯省下来的。

这样的系统对商家、对用户来说，你觉得我们可能会离开它吗，一定不

会。我们只能在这个上面尽量挖掘它，把它的功能挖的更细致，能为我

们所用，所以我们最喜欢这样的平台，因为它不但给我们开源还能帮助

我们节流。

现在我们 90%的营销活动都在微生活，像我们传统的团购全都节掉了，

我们更愿意做自己的血管经济，做自己的经济。

最后用一句话来作为结束，“世界每天都在改变，唯一不变的只有变化”。