营销案例84.餐饮案例：借力互联网北大硕士卖米粉3月成名

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十年前一位北大毕业生卖猪肉曾在社会上引起轩然大波，非议不

断。现如今的北大硕士去卖米粉，大众坦然接受，创始人非常淡

定坦然。合理利用互联网技术引人流，让它成为自己的核心竞争

力，让传统的餐饮业变得更加好玩。在移动互联时代即使做很小

众的产品也能很好地活下去，这是一个商业文明和科技不断进步

时代，是社会的幸运，更是每一位个体的幸运。

今年四月，《我硕士毕业为什么卖米粉》在朋友圈广为传播，

此文的作者是米粉店“伏牛堂”的创始人张天一，生于 1990 年，

北大法学硕士。创业三个月后，最令他兴奋的收获不是把店“做

大、做强，有更多店、融更多钱、招更多人”，而是……？以下

为他在一个沙龙的讲话全文，答案等你揭晓：

一、不想堵车才骑自行车

简单的说我就是卖米粉的，我的店叫伏牛堂，今年 4 月 4

号成立。最早是由我和三位小伙伴，凑了 10 万块钱，找了高大

上的环球金融中心的地下室的拐角，开了一家 30 平的、比路边

摊好一点的牛肉米粉店。到今天伏牛堂运作三个月，我们更好、

更强大的朝外 SOHO 店也开起来了。三个月，我们发生了怎样

的变化呢？

首先团成员从原来的 4 个人变成了现在的 14 个人，以及场

所由最早的 30 平方变成了现在的 180 平方。短短三个月，我们

的人员翻了将近 300%，场地面积翻了将近 400%。我遍查人类

发展史，达到这样快速发展的组织好像只有一个，就是我们党。

所以目前来看，伏牛堂还是一个比较有前途的企业。

现状看来比较风光，但不妨把镜头倒回三个月前，看看我

们的苦逼岁月。我们是怎样开始的？以及我们为什么要卖米粉？

说到卖米粉这个话题非常沉重，因为就在半年前，我还是

一个应届毕业生，面临着找工作的问题，从来没想过创业。我学

金融法，工作去向很窄，苦逼的人去金融街，牛逼的人去投行。

所以找工作时，我产生了两个困惑。

我发现现在不是项目招投资人，而是投资人追着项目跑，

钱没地方去。

这就像我每天去伏牛堂上班，路过国贸时的一个场景：三

环路上永远在堵车。国贸是个好地方，大家都想去，可更有可能

的结果，不是大家都到了这个好地方，而是都堵在了通往好地方

的路上。

所以每天早上八点半，我最爽的一件事，就是骑着我的破二

手自行车，慢悠悠把一辆辆奔驰、宝马、丰田、本田甩在身后。

创业对我而言，更像是一个被动选择，我不想堵车，所以选择骑

自行车。我们是非主流创业者，被逼出来的，恐惧一种生活，所

以选择另一种生活。我们知道如果做不好，只能苦逼的回到不想

过的生活上去。

这就是我创业的初衷。决定卖米粉时，心里压力非常大。

硕士毕业出来卖米粉，怎么跟老师、朋友、周围人说？困惑很大，

心理负担也很大，几宿几宿地睡不着觉。直到有一天，我北大的

导师吴先生给我讲了一个 50 年代中国发生的事情。

时任国家主席的刘少奇，接见北京的一位掏粪工人。他是

全国的劳模，当时刘少齐主席握着他的手说了一句这样的话：

“你

我本无不同，只是分工有别，都是为人民服务。”这个故事是一

个 50 后讲给我这个 90 后听的一个发生在 50 年代的故事，居然

给了我非常大的触动。他给我传达了这样一个信息：一件再小的

事，只要肯用心去做，做一辈子，最后都会实现你的个人价值和

社会价值。

二、别拿互联网思维说事

很多人说伏牛堂是一个互联网思维经营的米粉店，对于这

种论调，我只有两个字回应，呵呵。我们就是一个卖米粉的，最

终吃到嘴里的就是一碗米粉。所以要澄清一下，我们是一个非常

传统的米粉店，虽然在今天这样一个互联网平台上演讲，但跟互

联网关系真心不大。

但是作为一群在互联网时代从事传统行业创业的年轻人，互

联网到底有没有给我们带来改变呢？这一点我不能否认，互联网

确实对我们的商业是有影响的，但仅局限于三点：

1．借互联网吸引人流

我们只有 10 万块钱，10 万块在北京找一个像样的地方，

搞装修、搞风格，基本是不可能的事。找来找去最后找到环球金

融中心地下室的拐角，一个没有人敢接盘的地方。但是我们一看

乐了，这就是我们要的地方，一流的商圈、十流的位置。我们相

信互联网可以给我们引来人流，所以愉快地选了这儿。

2．借互联网精准找到消费者

湖南米粉在过去的一百年间，都没有在北京打开过市场，

因为它又油又辣，根本不是北方人的菜。包括今天也有很多人给

我们伏牛堂提建议，说你的米粉太辣了、太油了等等，但是我的

米粉依然是这么油这么辣。因为我清楚地知道，在这个互联网时

代，我能精准地找到北京大约 30 到 40 万接受我这个口味的湖

南人。我不需要满足 2000 万人的胃，我只需要坚持做我自己就

好了。

3．借助互联网保持核心竞争力

传统的餐饮是封闭、保守的，它全部的核心秘密在于厨房，

厨房的核心秘密在于招牌菜的配方。可是对我们而言，我的厨房

是开放、公平、包容的，伏牛堂的核心配方我们会以漫画的形式，

清清楚楚、明明白白地告诉大家，如果感兴趣甚至可以来伏牛堂

找我教你。我清楚地知道，既使我交了这个配方，明天我旁边出

现伏猪堂、伏鸡堂、伏狗堂，但跟我们是不一样的。因为我们真

正的生机在于我们运营了三个月，我们有了 8 个 QQ 大群、3 个

微信大群，以及微博上这将近 1 万人的湖南人的粉丝群体，这才

是我们真正的核心竞争力。

这三点是互联网对伏牛堂这样一个传统餐饮企业带来的改

变，但远远没有到思维的层面上。如果一定要用一句话总结互联

网对我们的影响，我总结了一句这样的话：互联网为我们 4 个一

无所有的年轻人，提供了一个在一无所有的时候坚持做自己的机

会。要知道在传统时代，一个人没有资本，面对强大的社会与现

实，要谈自己、做自己是一件很奢侈的事情。但至少现在看起来，

我们做到了。

经历了这样三个月的历练也好、体验也好，我发现现在我

的生活节奏改变了。在马路上遇到发传单的同志，我一定接过他

的传单对他笑一下，因为我自己给伏牛堂发过传单，我知道这个

事儿有多难。每天用完洗手间，一定要把洗手间擦干净，因为我

自己给客人收盘子，我知道保洁阿姨一大早起来收拾洗手间有多

难；晚上回家看到门口站着的保安大哥还是早上那位，我一定对

他笑一下，因为我自己当服务员，我知道脚在地上站一天是什么

样的感觉。

这可能是我创业三个月以来最大的收获，我曾经想，如果

我毕业了直接去当公务员、去当律师，我会想什么？说我想的更

多的可能是公务员怎么更快地升迁，律师怎么更快地当上合伙

人。虽然学校教过我为人民服务，但我从来没有在学校里见过什

么是人民。所以，如果有一天伏牛堂确实经营不善，我回到老路

循规蹈矩的生活，怎么办？可能我真的会坐下来，安安静静地想

一想，如果我是公务员，怎样为人民服务。我这个年纪，可能是

心怀梦想、迫切要实现个人价值的时候，这时如果一些事情给我

们点醒一下，告诉你应该考虑考虑怎么才能为社会创造什么样的

价值，这可能是人生一辈子的财富。

四、餐饮也可以很好玩

伏牛堂一个传统餐饮企业，可又是一群 90 后在做，在尊重

传统行业规律的基础上，难道它不应该变得更好玩儿吗？我同意

这点，只要我们把米粉做好，伏牛堂它应该更好玩儿，那怎么来

玩儿呢？

有一句话叫做万物皆可连，不仅人跟人之间可以连接，事

情跟事情之间也可以连接。所以未来在做好米粉的基础上，我们

会把一切看上去跟米粉没有关系的东西，都连起来。我们花 7 天

时间统计过一个数据，发现来伏牛堂消费的顾客超过 45%是湖

南人。那未来伏牛堂能不能做大数据企业，能不能针对顾客群挖

掘数据，甚至说米粉是免费的，我制造一些消费场景，去卖湖南

人需要的东西。例如这件霸蛮衫，不是湖南人只会觉得这两个字

很怪，湖南人就明白其中意思。这本来是我们所有的伙伴穿的衣

服，但不停有湖南人问卖不卖，现在已经卖掉 300 多件。未来

的伏牛堂有没有可能一半吃米粉，一半是服装店呢？我觉得是有

可能的。

普通连锁餐饮企业是一切都要标准化，但我们不这么做。

我们第一家店是拉面风格，第二家就是咖啡店风格，用的是皮沙

发。北京有车库咖啡，为什么不能有车库米粉呢？为什么大家不

能边吃米粉边聊事儿呢？现在我们就在办这样的沙龙，效果很

好。

你来店里吃米粉，店员跟你掰腕子，赢了免费，输了付双

倍，多的钱我会捐给公益组织。未来我希望伏牛堂每一个店都好

玩儿，都能给顾客带来不同的体验。再比如在北京做湖南米粉，

最难的是南北方的水质有别。我们就想有没有可能用科技手段来

解决，就跟大洋彼岸的美国公司联系，问 3D 打印能不能打印牛

肉米粉。米粉没聊明白，但下半年他会推出一种专门打印食物的

3D 打印机，确定至少能够打印一种糖果，叫伏牛糖。我们也不

知道它有什么用，纯属因为好玩儿。

这就是我对伏牛堂的一个预期，能够把很多靠谱、不靠谱

的想法马上实施。就像手机一样，可能我们传统的店只是一个手

机而已，未来真正的价值取决于，我们有多少好玩儿的 App 加

载进来，让它的功能更加强大。

五、未来卖掉十万碗粉

我们尽力地让伏牛堂更有趣，但还是会反复遇到一些朋友

说，我们做的事情不像改变人类未来的科技企业那样炫酷。但我

前几天看到了这样一个故事，当年人类登月时，整个计算机系统

的运算能力赶不上今天的一台 iPhone，但当年人类就是凭着这

样的科技，迈上了走向探索外太空的第一步。而今天每个人都拿

着这样一台可以把人类送上月球的手机，干的事情却是刷朋友

圈、刷人人、刷微博。我得出的结论是，改变人类未来的从来不

是科技。科技是手段、是工具，不是目的，改变人类的只能是我

们人类自己。

在这个人人都在谈颠覆、谈改变的时代，我认为真正炫酷的

事情，是能不能让人回归人本身，回归人性。所以我坚定地认为，

那些每天在我伏牛堂上演的事情，就是一件酷炫的事情。一位写

字楼里衣衫革履的先生，或衣冠楚楚的女士，他走进了我的店，

点了一碗又油又辣的米粉，10 分钟之后，他衣冠不整、满头大

汗，更有甚者哎呦喊辣。或者一个原本口音夹英夹中的人，吃了

一碗米粉后会统一地变成湖南的塑料普通话。这种人心的回归是

我认为最炫酷的事情，它和做谷歌、做 App 一样有趣、有意义。

在这样一个大家都在谈情怀、谈思维的时代，我觉得与其整天谈

这些有得没的，不如好好地把我的粉卖好。因为当一个时代大家

都追捧一个东西的时候，恰恰说明一件事情，那就是这个时代缺

这个东西。

六、未来的伏牛堂的愿景是什么？

截止到今天我统计了一下，我们在三个月的时间，卖掉了

15301 碗粉。接下来的半年时间，有人问你要开多少家店、融多

少钱、找多少人，都不是，我们只有一个目标，就是要卖掉 10

万碗粉。我是一个金牛座，很土的星座，我又是湖南人，很土的

一群人中的一个，所以土上加土，创业这样的生活总让我觉得很

虚浮、很不踏实。我宁愿把我的目标化成一碗又一碗的粉，这样

我很踏实。

如果有投资人决定投资伏牛堂，我可以给一个投资建议，

就是你对伏牛堂的估值永远不要是不靠谱的千万、亿这种单位，

没有意义。对于我们这样一个土得掉渣的企业，我发明了一个估

值单位，叫头牛。我们现在卖掉了 1.5 万碗粉，总共用掉了 1.5

头牛。到年底如果我们顺利地卖掉 10 万碗粉的时候，我希望投

资人给我们的估值是 7 头牛。

谢谢大家。

以下为张天一其他对话实录：

Q1：刚开始创业时怎样找到团队成员的？

张天一：我感觉早期创业公司招人，跟传销组织找人的方向是一

样的，没有任何现实的回报，所以只能从朋友、亲戚等身边的人

开始下手。早期招人还有一个非常重要的是搞股权。激励是没有

用的，你必须让人对你这个组织先负上责。我的三个合作伙伴，

一个准备要出国的，一个是实习的，还有一个我表弟，都是这样

一样的情况，比较像传销。

Q2：选择风险投资机构时比较看重哪些方面的？

张天一：我是做传统行业的，一般接触的投资人都是做 TMT 的。

所以就一个原则，问我毛利率、流水的话，这种投资人我们是不

合作的。你跟我聊流水、平效，我就不聊了，你想投就投，不投

我就不管了。

Q3：怎样保持自己创业的动力？

张天一：行为动机理论说一个人的动机有两个，一个是积极的因

素，一个是消极的因素。绝大多数的创业者把创业当做一种信仰

和追求，但对于我们而言，我是被动创业，好像后面有一个狼在

追我一样，必须保持前进的动力。

Q4：怎么给自己开工资的？

张天一：我们就像是早期是根据地建设的红军，同工同酬，所有

员工工资都是一样的。海底捞的高管曾想空降我们这儿，我说你

降一半工资，他说不接受，那就不要来了。

Q5：对于短板有什么思考？

张天一：我最近有个困惑就是，突然有点儿思考不明白人生意义，

不知道创业到底是目的还是手段。伏牛堂我有信心把它做到 20

家、30 家连锁，但是有什么意义。技术上的问题都很好解决，

但缺乏更上层的一些思想来指导，创业是一件很琐碎的事情，通

常没有时间去读点儿哲学、宗教的东西。所以还是希望最后终极

的目的，我能够搞得更明白一点。