营销案例82.餐饮案例：校园微信外卖实践， 四个月营业额破百万

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本文作者和他的合作伙伴在校园创建了微信外卖公众号，从总

资产仅有 900 元，在几乎零成本情况下将团队组建起来。4 个月

的运营，微信外卖项目实现了营业额突破百万，送出外卖订餐 7

万多份的成绩。

畅谈了一夜，创业项目确立

2013 年 8 月完成了在校期间的学业，大四整整一年要出实

习，和所有大学生想的一样，先工作一段时间长长经验。我和好

友曹阳(后来创业的合作伙伴)开始了为期两周的投递简历和面试

的循环过程，直到最后应聘去了房地产中介卖房子。第一天工作

结束后回到住处我俩就想，大学折腾了那么久，离校了为什么还

要想着安逸的工作受别人指挥?这份工作我们做了一天就没再去

了。

这时候学校正好开学，我俩从朋友租的房子搬到了学校寝

室。(因为大四即使你不在学校，住宿费和书费学费都是要交的) 在学校逗留了几日，我只剩下 300 元，曹阳还剩 600 元。有一

天半夜 1 点多，曹阳突然给我打电话，说他想到了一个创业方向。

曹阳连夜来到我寝室，我俩一直聊到早晨 5 点多。睡了几个小时

然后就开始上网查阅资料，把我们的想法逐步完善。

一开始想的是微信个人号，后来一想不行，还得用微信公众

平台(我们起了一个名字叫“即可达微信外卖”)，然后上网搜了

几家第三方做微信开发的公司，选了其中一家专门做外卖的第三

方平台乐外卖。当然他们也是一家创业型公司，每次我和他们说

的要求基本上都会尽快实现。

前期如何运作 O2O 项目

1.谈店铺

前面说到我俩总资产加起来只有 900 元，，而系统那边要

1000 元，无线打印机一个要 600 元，还需要宣传费用。怎么办?

我俩就用起了空手套白狼的伎俩，系统那边平台都谈妥弄好，只

是钱还没有交付，去了几家经常吃饭的小餐馆，问他们：如果我

们能给你家店铺每天带来 100 份餐的订单，你们愿不愿意和我

们合作?并拿出我们特意制作的一个合作方案(当然这时候我们

其实手里什么都没有只有这个概念)，很显然商家是默许的。我

们找了一个学校外卖送的第二好的店，还有四个业绩平平种类不

同的店铺。后来证明我们这样的选择是对的。(如果你问我为什

么不找外卖送的最好的店铺合作?那我告诉你那家店铺不干，但

是后来还是加入了我们)这样每家店铺跑了一星期他们终于答应

了。我们从每家店铺收 720 元无线打印机押金，每个月从 720

元中扣除 100 元打印机的租金，如果运营不好停业每个商家的

损失可能也就是租金。我们负责宣传负责配送，收取外卖营业额

的 15%，这样店铺那边收上来 3600 块钱。基本上商家谈妥了，

告诉他们 9 月 11 日开业(距离开业还有 5 天)。

2.谈第三方外卖系统

我们拿着 3600 元加上我俩身上的 900 元就开始和外卖系统

商周旋商量，因为他们也是初创公司，也在摸索前进，当时只做

百度推广。最后谈成的合作方案是每个打印机 600 元出售，如

果商家不干，我们也只是付几个月的租金，系统先充值 100 元

的 1000 单。这样我把钱付给他们。我们还有一个总机是接收所

有店铺的订单，这样他们店铺出单和我们总部出单同步，10 分

钟以后我们派人去取餐提高效率。总机是 900 元，软磨硬泡这

900 元我们先欠他们。这样我们的风险也就几乎没有了。

因为可以退机器!他们发货了，系统已经被我接好了。(距开业还

有 4 天)

3.招聘员工

这个时候我们只剩下 900 元钱，花了 600 买了一台佳能打

印机，100 块钱买纸(自己印传单做广告)，到此时只剩下 200 元，

回寝室就开始印宣传单。招聘员工要 10 个人，每个寝室楼有 1

个人负责。我们当初的招聘广告打的是月薪可达 2000，当时学

校那些送外卖的 1 个月也就 600 元。每个寝室楼一天要有 100

订单的量，每个人也就能赚 2000 多了。后来证明其实我俩这个

大胆预测是正确的。我俩开始满校园贴传单，贴完 1 小时后就来

了一个应聘电话，我俩亲切地去和她谈我们这个大梦想，第二天

她就告诉我不干了(还没开始，就辞职了)。当然后来两天之后还

是招来了 10 个人。现在想想当时我们就像一个大忽悠，什么都

没有，就靠讲就谈好了商家、系统商和员工。真的是谢谢他们。

有了他们的相信才有了我们这个创业故事。(距离开业还有 2 天) 如何宣传运营解决困难

打印机也到了，我们在店铺成功调试，一切正常。万事俱备

就差开始了。

我们制定了初步的宣传推广方案，原先我就有一个在学校影

响力还不错的人人网新闻主页，这时候正好派上用场，还有就是

最屌丝的宣传方法——印传单、发传单、拉条幅、店铺贴二维码、

发百度贴吧、发人人网、发微信朋友圈，等等。广告语写着：“即

可达，一个可以将外卖送到您寝室床头的外卖团队”。同时把微

信二维码、微信号及经营品种都印上传单条幅，两天的宣传为我

们积累了 500 多个粉丝。

开业的前一天晚上，编辑了第一条图文消息：即可达微信外

卖的使用规则和第二天的优惠活动(每家店铺第一单免费)。第二

天(2013 年 9 月 11 日 10:00)我在寝室发送了正式开始送餐的消

息，从那一刻起店铺中的无线打印机开始了繁忙的工作，这种场

景一直持续了 4 个多月。

第一天显然手忙脚乱，超过了店铺和我们的预期，主要问题

是做不出来和送不过来。

一天下来营业额 2000 多元，可这一天我们却赔了 200 多，

由于外送不及时，同学上课等不及就走了，这些餐我们都要拿回

总部自行处理。那时开始到后来几个星期，每天都有这样的情况

发生，而订餐额也越来越多。当时这个微信外卖在学校已小有名

气，之后我们再没有发过传单，微信平台上的粉丝更是每天以

80 左右的粉丝量增加，一个月之后平台粉丝破 3000 人，外卖

额每天达到 5000 元。

这时候我们的合作店家还是 5 家，饭店餐品依然出现按时做

不出来的问题。为了解决这个办法，我们后来增加了同类店铺数

量，分摊高峰时期的订单额。陆陆续续，与平台合作的店铺达到

13 家，送餐员工 20 多人，每天营业额超过 1 万元，饭店餐品出

餐慢的问题也基本解决。

时间到了哈尔滨的冬天，外卖量一天比一天多，送餐员在寒

冷的冬天送餐越来越辛苦，一批又一批的送餐员辞职，每次送餐

员辞职的时候空缺的位置都会影响送餐效率，影响用户体验。后

来我们指定了一套送餐员入职辞职规则：干不满半个月没有工

资，辞职要提前一星期和主管说。这有效的控制了兼职员工流动

性大的问题，流动的人，固定的岗位。

实战运营中的一些细节

有一天下大雪，如果停业了，影响了用户的体验，以后可能

你就是不负责任的服务商，如果送，那一天订单肯定暴增，人员

不够加上送餐辛苦，怎么办?当时决定那天照常送，但是限额送，

每笔订单满 30 才送，平常是一份起送。既控制了量，又不算影

响用户。那天我们的营业额确实少了点，卖了 8000 多，但是我

们送餐员只送了大概 200 多单，而平常送 8000 至少要送

500~600 单。有效避免了恶劣天气尴尬的送与不送的问题，送

餐员送一趟比以前赚的多了跑的还少了，他们也是高兴的，店铺

订单没影响，顾客怨声也少。这个紧急策略是正确的。第二天平

台发布公告恢复正常送餐，一份起送。那天我们也把一些储备送

餐员叫过来，那一天周日雪停了，我们送了 23000 元的订单，

1500 单，达到了历史最高。后续也稳定在 15000 日流水左右。

有两个顾客打电话投诉说有一个送餐员态度不好，进屋也不

敲门。经过一个星期观察，问其他员工，确实像顾客投诉的那样。

有一天我让她去我们总部旁边的奶茶店等我，有事情和她说，之

后我让财务算出她的工资，我去没有多说什么，很轻松的给他点

了一杯奶茶我俩闲聊了一小会儿，把工资给她告诉她以后我会经

常过来玩。她是我辞退的第一个员工，也是唯一一个。

放寒假了就要考虑平台要不要继续发消息，送餐员工资要不

要全部结清。得出的结论是：如果你的平台是工具性平台，这期

间没有继续充当工具，就不要发东西。平常微信平台更多是发布

新增哪些店铺，哪里搞活动等等。对用户看来有诱惑的内容。而

不是无关紧要的心灵鸡汤。

当然送餐员工资也不能全部结清，因为这是兼职工作，对他

们来讲是一个可有可无、可做可不做的工作。如果第二学期他们

不做了怎么办?只有先扣着这些钱，他们才觉得要有担当，不会

说走就走。后来第二学期他们准时都来上班了，其中 80%的人

告诉我干完这一星期就不干了。我心知肚明。但有一个小姑娘直

接就不来了，每天还发短信要工资，我告诉她我不差你几百块钱，

你按照我之前说的开学回来坚持一个星期，之后工资就全开。她

没有来。她没有领到剩下的工资，而其他坚持一星期辞职的人都

得到了全部工资。

平台如果已经稳定了下一步该怎么办

当时平台已经稳定，我们也有了主管负责人员分配，财务负

责收账发工资。基本上我们两个创始人解放出来。我们原计划再

往下走，准备往校外扩张的时候，被学校勒令停业。这里不想多

说了。这时候我们实际运营了 4 个多月，营业额 100 多万，送

了 7 万多份餐。为学校累计提供 150 多个学生兼职岗位。