法拉利“限量生产”的效应

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法拉利“限量生产”的效应

在汽车界，法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品，而身份非凡，它的创办人安祖法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖法拉利虽是技术者出身，以技术见长，但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引量的道理，所以经过他呕心沥血设计的车子，均是“限量生产”，由于是“限量生产”，价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988年上市的F140来 说，它总共生产了450部，每部的价格约为31万美元。情报不灵，动作缓慢的车迷要购得此车却需花2~3倍的价钱，甚至更多的代价才能在捷足先登者的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。法拉利的新车是车市的抢手货，有钱也不一定买到，在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价，也高得令人咋舌，令人称奇。

1990年5月，全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司，就分别在蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会，拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962年的 250GTO，佳士得拍卖的是1957年的315S。结果前者以1400万美元成交，后者则卖得1200万美元。不过这两部车的售价还没有打破1989年，在一场私人拍卖会场，以1500万美元卖出的另一部1962 年的 25OGTO。如此高价的汽车，事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董车何以会有如此的魅力，让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢？除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外，苏富比和佳士得两大拍卖公司纯熟的造势本领，也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先，苏富比的250GTO，总共生产了36辆，在1962年至1965年间，它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军，最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉功成身退，缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s同型的车总共只生产了5辆，它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光荣事迹记录资料等，重新印成精致的说明书，将之寄给车迷和真正懂车的记者，吸引他们的注意。其次，为了提高车迷竟购的兴趣，两辆车都曾分别旅行全球公开展示，从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎，所到之处，无不带来旋风，造成话题。接着，他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会，将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众，同时陈列法拉利一生最得意的九辆经典之作，包括完全手工打造的Bar Chetta，前述档案都是法拉利生前绝对不对外公开的最高机密，因此，它的轰动就可想而知了。

所以，要抬高商品的身价，“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作，而创造的“行销事件”的效果，达到抬高身价的目的。