书画案例：640万业绩的书画会展

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书画案例：640万业绩的书画会展

某位来自北京的国画名师，在北方有较高知名度，但在南方知名度不高，09年初来南方宣传时，找到了我们，希望通过短平快的方式建立影响力及知名度，并打开书画市场。经过分析我们认为，想为国画大师打响品牌知名度，可以采取高屋建翎、自上而下的方式，寻找市场切入点。

于是，我们找到了省政府的某位前省长，想方设法通过一种高姿态、大立意的项目名义来打动他，进而获得他的支持。那时，正值512汶川地震周年纪念。于是，我们提出：发起第二轮赈灾募捐活动，实行书画义卖。这位前省长非常支持这种利国利民的善举，于是出面联系到某市政协。该政协也十分支持这样的活动。接下来，我们陪同国画大师来到了该市政协，双方共同商定了本次义卖活动的细节。并联系到叶剑英基金会协同主办。同时，政协出面安排到了其下属的一个2000平方米的书画展厅，展厅的工作人员都被借调来参加本次展会，提供服务及“促销”工作。同时，政协出面联系好了当地的报纸、电视台等新闻媒体。4月15日书画义卖展会如期开始，计划持续6天，下午3点钟正式开始，有700余人出席了书画展会。场面非常热闹，政商各界知名人士都出面捧场。当然，主要是商界的企业家、老板。在这日下午的活动中，剪彩仪式、展厅介绍等环节都比较顺利。直到下午5点钟左右时，人们陆续散去。但是，却没有卖出一幅画，似乎每个人都是来“凑热闹”的。作为一次义卖活动，如果没有成交，那将是非常失败的。作为国画大师的首次南方之行，如果没有获得较高的市场认同，那也将是非常失败的。到了第二天，整个展厅是空空如也——同前一天一样，一张画也没有卖掉。这次活动似乎要以“雷声大雨点小”来收场了。这种情况实际是很多书画展会的通病，叫好不叫座；收获社会效应的同时，很难形成经济效应——但是，我们不会。我们精心设计了与众不同的促销模式，好戏在后头。我们并没有像传统书画展会一样“等待”参展人们的“自动购买”，而是随后采取了一系列的追售手段，从第三天开始，全盘的促销攻势正式展开。

第一步 鱼饵设计

我们请图画大师每天200幅画，作为“赠送作品”。然后给第一天出席的700多位企业家打电话，说：“您很幸运被我们抽中，我们老师的画作每幅市场价格都是2万以上，而您将免费获赠。所以，请您注意领取时间：第3天下午10点，为什么要这样说呢？因为我们把17、18、19这三天按时间段分隔，每天从早上8点到12点，作为一个时间段；下午2点30分到5点30 分作为一个时间段，采取“赠品诱饵”的方式，邀请企业家们在不同的时间段到展馆来。这样可以轻松地把第一天来的700多人进行分流，平均分配到后面这几天里，既可以让展厅每天都显得人气旺盛，又便于工作人员分头跟进促销。

第二步 多重促销

从第三天起，企业家们陆续回到展馆。他们首先到前台签到；然后，由工作人员带着他们参观展馆，先从那些最贵的、价格在50万以上的画作看起，一幅幅浏览过去——尽量让他逗留一个小时以上。在这1个小时里，工作人员会对画家的画法、已收藏画作的名人情况等，都做一番全面的介绍，进而开始“促销”。首先，工作人员会问他：“您愿意买一幅收藏吗？”经过前面的介绍，三分之一的人会购买。但有三分之二的人属于“可买可不买”的心理，所以会犹豫。这时，工作人员会说：“您可能不想自己买一幅，放在家中作为收藏；只是，作为一次公益活动，除了个人需要外，您还可以买二幅画的。一幅画送给政协，以表示对政府工作的支持。我们国画大师会帮您提字，以表示是以您的名义赠送的。另一幅画，赠给汶川。不但会获得老师的亲笔提名，还会有机会跟老师一起合影；此外，您还将收到政协送给您的一封感谢信，作为对您支持公益事业的感谢。”这一番话术下来，那三分之二的人也基本上都掏钱买了2幅。甚至还有的人本来没有想给自己买一幅留作收藏，后来转念一想：自己都捐了两幅，干脆自己也买一幅收藏算了。接下来，我们又鼓励企业家们再买多一幅，送给自己的朋友，以国画大师的亲笔提名的形式，以彰显对朋友之谊的看重。这就是我们“以一带三”的追售模式：一幅送自己，一幅送政协，一幅送汶川、一幅送朋友。同时，别忘记，我们还有一个“卖点”，是“免费赠画”。图画大师现场将画赠给某企业家，并注上“xx人惠存”之后，还仅是“裸画”，即没有裱框的画。于是，我们跟企业家说：请捐500块裱装费，算是对灾区的支持。因此，就算有些人不愿意买画送自己，不愿意送政府，不愿意送灾区，不愿意送朋友，但是，他还得掏500块裱装费。

所以，每次到场的200人，其成交率都是100%.这里面，我们还使用了一个小技巧。我们跟那些捐了裱装费的人说：由于裱画需要时间，所以，请您明天来取。这样就使我们的展厅每天都有很多的人流，人气十足。此外，还将赠送给出席的嘉宾“优惠购画券”，使用本券购画时，一律可以5折购画，而且是“买一赠一”，即2万元标注的作品，仅需掏1万，同时还获得另一件价值2万的作品。并且，如果转介绍朋友过来，那么这些被推荐来的人，都有机会抽奖，有免费获赠画作的机会。凡是买画的人，我们都把其公司名、姓名写到展厅最醒目的光荣榜上，以示表彰。